모든 것은 브랜드로 통한다
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컨텐츠
- EBS CEO 특강 - 브랜다임&파트너스 황부영 대표 편.
브랜드
- 모든 것은 브랜드로 통한다, 그대..보는 것을 믿는가 믿는 것을 보는가?
- 브랜드란? : 강렬하게 떠오르는 연상이나 생각
- 브랜드의 역할 : 소비자에게 선택의 기준을 제시한다.(브랜딩은 남기는 것)
- 마케팅은? : 결국 파는것에 관련된 이야기
- 브랜딩 :브랜드 위주의 마케팅(잠재 고객에게 브랜드에 대한 확고한 생각과 연상을 남겨 중장기적으로 꾸준하게 판매되는 제품을 만드는것)
- 기존의 브랜드 정의 : 제품이나 서비스의 차별화를 위해 사용하는 명칭,용어,심벌,디자인 또는 그 결합체
- 새로운 관점의 브랜드 정의 : 커뮤니케이션 관점에서의 브랜드 정의를 말하며, 소비자의 머릿속에 떠오르는 생각이나 연상의 네트워크
- 브랜드 실패이유
- 브랜드에 대한 부정적 연상과 생각을 지닌 소비자에게, 전달하고자 하는 명확한 아이덴티티 정립 실패
- 의미없는 미사여구를 나열한 브랜드 아이덴티티 설정
브랜드전략
- 잠재고객에게 전달하고자 하는 기업의 명확한 브랜드 아이덴티티 정립
- 고객이 떠올리는 아이덴티티와 기업이 떠올리게 하고 싶은 아이덴티티를 일치시키기 위한 노력
- 브랜드전략의 a to z
- 아이텐티티와 리얼리티의 방향성이 동일하다는 전제하에 아이덴티티를 커뮤니커이션에 용이하도록 명확하게 정립하여 전달
- reallity - 브랜드에 대한 실체적인 강 약점을 포괄함(정체성)
- Identity - 우리가 어떻게 보이고 싶은가를 정리한 브랜드의 목표 이미지
- image - 아이덴티티와 리얼리티를 통해 소비자들에게 인식되는 브랜드 이미지
- 아이덴티티의 이미지화 : 광고등의 커뮤니케이션
- 리얼리티의 이미지화 : PR
- 개인 브랜드에 대해 적용한다면? : 내가 어떤 식으로 보이고 싶은 것 = 아이덴티티
아이덴티티의 3중 구조 C-E-D 모델
- Core Association (Essence) : 특정브랜드를 연상시키는 한 두 마디의 핵심적인 연상 ex)나라는 사람을 다른사람이 떠올렸을때의 한 두 마디의 단어
- Key Enablers : 소비자를 납득시키는 요소
- Key Diffrentiators : 다른 브랜드와의 차별점
볼보의 예
- 브랜드 아이덴티티:정밀기술과 계속적인 실험을 통해 운전자와 운전자 가족에게 안심할수 있는 운송수단을 제공한다 리얼리티에 적용하기 위해서
- Core Association : Safety
- Key Enablers : 안전한 차를 위해서 수없이 실험한다는 이미지를 계속적으로 보여주며 강조한다
- Key Diffrentiators : 그러므로 같은 연식의 차종중에서 중고값이 제일 비싸다는 것을 보여준다
- 볼보의 광고
- SafetyPin(안전핀) 으로 만든 자동차 이미지 => 저렴한 비용으로 강력한 이미지를 전달한다
- 영화 더락에서 조심스러운 캐릭터를 설정하기 위한 대사 "무서워 가기 싫어 난 차도 볼보만타." ==> 무비용 효과
1등 브랜드를 따라잡는 브랜드 전략
- 인생은 누가 더 대단한 이야기를 갖고 있는가의 싸움이다.
- 1등이가는 방법과 후발주자가 가는 방법은 틀리다.
- 소비자의 시각을 바꿔라 : 브랜드가 소비자에게 접근하는것은 결혼하는것과 비슷하다
- 소비자에게 처음 접근할때에는 브랜드의 이점을,소비자가 선택할 시점에는 그로인한 손해를 이야기한다. ===> 그러나 후발 브랜드의 경우에는 안된다!!!! ===> 선발브랜드와의 차이점을 이야기해도 효과없다
- 후발브랜드의 전략(전면전을 펼칠때) : 브랜드를 보는 소비자의 시각(View) 자체를 변화시킨다
- 예)이미 다른 사람을 좋아하는 여자를 꼬실때 내가 그사람 보다 좋은 점 차이점을 이야기 해봐야 소용없 고, 여자의 남자 보는 시각자체를 변화 시켜야 한다(아...몰랐는데 이런모습이 더 남자로서 멋있게 보이네?)
- 1등 브랜드의 이유(History와 Story에서 앞선다)
- History - 초기개척자로서의 역사성과 전통성을 가짐
- Story - 끊임없는 브랜드 스토리 제공으로 소비자와의 유대 강화
- NOKIA의 예) 노키아=Connecting People
- 셀룰러라는 영화를 보면 핸드폰이 주요 수단으로 나오지만 노키아의 상표는 보이지 않는다 다만 마지막 엔딩크래딧이 거대한 핸드폰 액정에서 흐른다.
- 후발주자가 따라 붙어야 할 방법(history에서의 보완)
- 돈 투입 : 차이가 별로 없다면 적극적인 마케팅으로 햇갈리게 만듦
- new category : 새로운 카테고리를 만듦 ex)1800CC 자동차는 준중형이라는 새로운 카테고리를 만든이유는 1500CC 고가형의 자동차를 판매하기 위함
- sub category : 인식의 틈을 파고 듦 ex)fedex 의 delivery => over night delivery 로의 하위 카테고리 추가 => 시간이 지나면 상위 카테고리를 먹는다.
- "인생은 당신의 숨쉰 양이 아니라 당신이 숨을 멎을만큼 짜릿했던 순간이다" ===> 히스토리 보다는 스토리!!! ===> 후발 브랜드의 기회는 소비자의 예상을 뛰어넘는 브랜드 스토리를 만드는 것에서 발생함
- 보기를 주지 않으면 소비자는 선택의 이유를 "그냥" 이라고 말한다.
- 예상을 뛰어넘어라. 배수의 진
후발 브랜드의 전략
- 소비자의 기대를 뛰어넘는 혁신적인 브랜드 스토리를 만듦(물론 브랜드에 가둬두는 후발 조치가 따라야 한다) ex)펌웨어 업그레이드 가능한 mp3 소비자는 버그가 있어도 허용해 준다
- 기존 업계의 상식을 공격 ex)최초의 편의점(소비자가 원한것은 아니다. 기존의 당연하다고 생각한것을 깨부수자)
- 후발 브랜드가 1등 브랜드가 되기 위해서는 특별한 우리의 브랜드와 그렇지 못한 나머지의 브랜드로 시장을 양분한다.
- segmentation targetting 특별히.....한 우리와 그렇지 못한 나머지 잡것들로 세상을 둘로 쪼갠다. 가장 승부를 걸수 있는것을 기준으로 소비자의 인식을 2개로 나누고 그중에서 우리것을 좋아하는 것이 얼마나 되지? ex)물이 좋은 HITE맥주
- 소비자는 자신의 needs를 확실하게 아는 경우가 없다
- 소비자의 View바꾸기 예)
- KTF-show : 1세대(음성),2시대(데이터통신)의 패배를 인정하고 3세대는 우리의 시대다. ===> 기존의 브랜드를 버리고 SHOW라는(영상통화를 상징) 브랜드를 내민다. ===> 이제부터 기준은 영상통화 되느냐 안돼느냐 ===> 영상통화를 안쓰는 사람도 show폰을 사용한다
- 자신의 브랜드 "나는 배웠다 다른 사람으로 하여금 나를 사랑하게 만들 수 없다는 것을, 내가 할 수 있는 일은 사랑 받을 만한 사람이 되는 것뿐임을"
- 브랜드의 진정성 예 : 서울에서 제일 작은 중국집 - 자신없는 음식(양장피) 이라는 광고항목 - 진정성이 느껴진다.
- 브랜드는 약속이다. 힘들어도 꼭 약속한것 이상을 지켜야 한다
- 브랜드가 가지고 있는 미션을 파악하고 소비자와의 약속을 지키기 위해 노력하는 선순환 구조
진정성을 위한 자세
- 경쟁을 보는 시각을 변화시켜라(소모식 경쟁이 아니라 콘서트나 콩클과 같은 경쟁을)
- 남다른 시각(2분법)을 가지고 내 이름을 걸고 목숨걸고 지키는 자세
- 약속은 반드시 지켜야 한다
- 기대를 넘어설 만큼 전력을 다한다.
- 예)새턴 자동차 - 소비자를 기쁘게 - 떄로는 넘어서는 약속이행->혼다차의 견인요청을 받아들인 예
- 입장을 바꿔보라 ex)price costco : 직원들의 특별한 경험은 고스란히 소비자에게 돌아간다. -> 사입하는 업체의 종류를 줄이고 물량을 늘려 볼륨 디스카운트 하여 가격을 내린다, 광고를 하지 않고 남은 비용을 가장 힘들게 일하는 유통업체의 직원에게 준다
- 진심은 결국 인정받음을 믿어라 ex)ebay - 사람은 선하다(특별한 통재를 하지 않아도 거래행위가 믿을수 있게 일어난다), 모든 사람이 정보에 동등하게 접근할수 있는 정보의 놀이터
- 책략에 의존하지 말라 ex)잔엔콕-보험사 -> 해지후 재가입을 늘상 요구하는 다른 보험사의 행태에서 벗어난다 => 불황시에도 30%이상 성장
- Wobegon : Woe(근심,걱정) + be + gone(go의 과거분사) ==> 근심이 사라짐 이라는 뜻의 조어.
- 워비곤 호수 효과(The Lake Wobegon Effect) : 자신 혹은 자신이 속한 집단이 평균 이상의 수준을 가지고 있다는 믿음
- 우리는 훌륭할 수는 있어도 완벽할 수는 없다!!!
- 워비곤 효과에 빠지지 않을려면 : 꾸준히 소비자와 직원의 입장에서 생각하고, 소비자에게 약속을 지키는 경험을 충분히 주어야 한다.(고객의 삶을 어떻게 변화시킬 수 있을지에 대한 고민)
- 믿을 수 있는 브랜드를 만들어라
- 브랜드를 만드는 자세 : 진정성을 바탕으로 고객의 삶을 어떻게 변화 시킬 수 있을지 고민하는 자세 ex)부억을 리모델링 하려는데 2가지 유형의 업자
- 선호하는 브랜드는? 예산은?
- 부엌에서 가족파티를 자주 하십니까? 부엌에서는 누가 자주 활동하십니까? ====> 현상적으로는 부엌을 리모델링 이지만 고객은 삶을 변화시키고 싶은것
- 브랜드를 만드는 자세 : 진정성을 바탕으로 고객의 삶을 어떻게 변화시킬 수 있을지 고민하는 자세
Q&A
리얼리티와 아이덴티티
- 커뮤니케이션 관점에선 아이덴티티가, 경험의 확산이란 측면에선 리얼리티가 중요하며 리얼리티에는 명확하게 정리된 아이덴티티가 반드시 반영되어야 함
1위 브랜드의 전략
- 1위 브랜드는 경쟁을 넓은 시각으로 봐야 하며 트랜드를 선점할 수 있는 새로운 브랜드를 만들어야 한다.
1위 브랜드가 몰락하는 이유
- 경쟁을 좁게 본다
- 1위 브랜드는 만족하는 경향이 있는데...트랜드라고 확신하는 부분이 있으면 그 부분을 선점하는 뉴 브랜드를 만드는 자기 혁신이 필요하다 (ex 소주의 도수,워크맨 v s mp3)
권하는 책
- 기업경영과 전략적 사고 by 오마에 겐이치 전략의 본질, 경쟁환경을 해쳐나가는데 필요한 자세 , 생각을 구조적으로 하는 방법
